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Opinión

Marketing Moderno (Evolución del Marketing)

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Por; Nidio Valenzuela.

Según Stanton, Etzel y Walker en su libro Fundamentos del Marketing los orígenes del marketing en Estados unidos se remontan a los tiempos de la Colonia, cuando los primeros colonizadores practicaban el trueque entre ellos y con los indios. Algunos se convirtieron en detallistas, mayoristas y vendedores ambulantes. Pero el comercio en gran escala empezó a tomar forma durante la Revolución Industrial a finales de la década de 1800. Desde entonces el marketing ha pasado por tres etapas sucesivas del desarrollo: orientación a la producción, orientación a las ventas y orientación al marketing.

En la etapa de orientación a la producción, los fabricantes buscaban ante cualquier cosa aumentar la producción, pues se daba por entendido que los usuarios buscarían y adquieren productos de calidad y precios accesible. Los ejecutivos con formación de ingeniería y producción diseñaban la estrategia corporativa, en una era que la demanda excedía la oferta, por tanto, la prioridad era producir grandes cantidades de productos en forma eficiente. Encontrar clientes se consideraba una función de poca importancia.

Para entonces no se empleaba el término Marketing, los fabricantes contaban a cambio con departamentos de ventas dirigidos por ejecutivos cuya única misión consistía en dirigir fuerza de ventas. La responsabilidad de este departamento era vender lo producido por la compañía a un precio fijado por los gerentes de producción y los directivos de finanzas. La filosofía de la compañía Pillsbury a final de la década de 1800 caracteriza a esta etapa: ¨Por contar con el mejor trigo de Estados Unidos y Canadá, con abundante energía eléctrica y una excelente maquinaria de molienda, podemos producir harina y, por supuesto (y casi de manera incidental), debemos contratar vendedores para que la vendan del mismo modo que contratamos contadores para que lleven los registros contables. ¨ de manera que la empresa y se da cuenta que la capacidad de producir a gran escala y con calidad diferenciada exigía una forma distinta de ofertar al mercado meta, lo que lleva de manera automática a los ejecutivos a la etapa de la orientación a las ventas y, la depresión vino a empujar o acelerar la forma de pensar.

El problema ya no consistía en producir o crecer lo suficiente, sino en cómo vender la producción. El simple hecho de ofrecer un buen producto no era garantía de éxito en el mercado. Los ejecutivos empezaron a darse cuenta que se necesitaban esfuerzos especiales para vender sus productos en ambientes donde los compradores tenían la oportunidad de elegir entre muchas opciones. De esta forma la etapa de orientación a las ventas se caracterizó por amplio recurso a la actividad promocional con la finalidad de vender los productos que la empresa quería producir. En esta etapa fueron apareciendo unas ventas demasiado agresivas (¨las llamadas ventas duras¨) y tácticas poco éticas. Esta etapa se prolongó hasta los años cincuenta, época en que surgió la era del Marketing.

En la etapa de orientación al Marketing se identifica lo que desea la gente y se dirigen todas las actividades corporativas a dar respuestas con la mayor eficiencia posible para poder captar el consumidor. De manera que en el organigrama de la empresa hay cambios importantes para poder lograr satisfacer las demandas de los clientes y potenciales clientes. Por ejemplo, el control de inventario, el almacenamiento y otros aspectos de la planeación del producto quedan en manos del director de Marketing a fin de dar un mejor servicio al cliente. Debemos tener claro que la importancia del Marketing en la empresa radica en que lo más importante es la comercialización del producto, de manera que, hoy más que nunca necesitamos personal bien entrenado y con experiencia en el departamento de ventas, promoción y publicidad capaz de lograr ventajas competitivas marcadas frente a los competidores que posiblemente ofrecen el mismo producto que tú y a precio sino igual al suyo muy parecido y, la diferencia la mascarará el servicio.

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