Por Shannon Bond

El gigante de productos de consumo pone sobre aviso a plataformas tecnológicas sobre el contenido divisivo. Unilever, el segundo mayor anunciante del mundo, amenaza con retirar su publicidad de plataformas digitales como Google y Facebook si “crean divisiones”, fomentan el odio o no protegen a los niños.

Keith Weed, director de mercadotecnia de Unilever, puso sobre aviso a los gigantes de la tecnología en un discurso pronunciado el lunes ante los principales anunciantes, grupos de medios y compañías de tecnología en la conferencia anual del Interactive Advertising Bureau en California.

“Como uno de los mayores anunciantes del mundo, no podemos tener un entorno en el que nuestros consumidores no confíen en lo que ven en línea”, dijo en comentarios preparados. “No podemos continuar apoyando una cadena de suministro digital — una que le lleva más de una cuarta parte de nuestra publicidad a nuestros consumidores — que a veces es apenas mejor que un pantano en términos de transparencia”.

El fabricante del jabón Dove y la mayonesa Hellman’s gastó €7.7 mil millones en mercadotecnia el año pasado. Ha estado revisando su presupuesto de publicidad como parte de una campaña de reducción de costos después de la fallida oferta de adquisición de Kraft Heinz hace un año. La compañía redujo la cantidad de comerciales que produce y redujo los costos de producirlos, y ha reducido a la mitad su lista de 3,000 agencias creativas.

El discurso del Sr. Weed se produce cuando las compañías de Silicon Valley enfrentan un escrutinio cada vez mayor sobre el efecto que sus productos tienen en el mundo. Políticos, defensores de los consumidores y ex ejecutivos de la tecnología han instado a la industria a intensificar su respuesta a un conjunto de preocupaciones, desde la interferencia rusa en las elecciones hasta los anuncios que aparecen junto a vídeos violentos o de explotación y las consecuencias para la salud mental del uso de las redes sociales.

El Sr. Weed comparó la limpieza de la cadena de suministro digital con las medidas que Unilever ha tomado para encontrar fuentes sostenibles de los materiales agrícolas que utiliza.

“Unilever no invertirá en plataformas o entornos que no protejan a nuestros niños o que creen divisiones en la sociedad, y promuevan la ira o el odio”, dijo. “Priorizaremos la inversión sólo en plataformas responsables que se comprometan con crear un impacto positivo en la sociedad”.

En los últimos años, el Sr. Weed y Marc Pritchard, director de marca de Procter & Gamble, el mayor anunciante del mundo, han surgido como enérgicos críticos de un mercado publicitario digital que, según dicen, es a menudo turbio, fraudulento e ineficaz. El año pasado, P&G dijo que recortó US$100 millones en mercadotecnia digital en un trimestre y no sufrió impacto en las ventas.

Unilever ha estado presionando a los grupos digitales para garantizar que los anuncios sean vistos por personas reales y que los datos y los parámetros sean auditados por partes independientes. En su discurso, el Sr. Weed sostuvo que esos esfuerzos siguen siendo “importantes. . . pero en última instancia, estos son requisitos mínimos”.

En cambio, instó a la industria a detener el “sonambulismo” y hacerle frente a la erosión de la confianza en línea.

“A los consumidores no les importa la verificación de terceros. Les importan las prácticas fraudulentas, las noticias falsas y la influencia rusa en las elecciones estadounidenses. No les importa si hay buen valor para los anunciantes. Pero sí les importa cuando ven que sus marcas se colocan junto a anuncios que financian el terror o explotan a los niños”.